北京奥运会 夺取奥运舆论场上的金牌
夺取奥运舆论场上的金牌
吴 旭
2008年奥运会上，中国最应该拿、也是含金量最高的一块金牌是“舆论场上的金牌”。要拼下这一块金牌，关键的不是谁的队伍赢了，而是谁的故事赢了。我们不仅要通过自己的媒体，向世界讲述“和谐中国”、“现代中国”、“坚强中国”的故事，更关键的是要通过国外来访记者的镜头、图片和报道，讲述一个“真实中国”、“自信中国”和“热情中国”的故事。
国外媒体采访人员的构成
这次来华进行奥运采访和报道的记者群体，在人员构成上，与报道一般性国际事件的记者团有着很大区别。其中不容忽视的一点是，大多数记者都是擅长报道赛事的体育记者。不同于长期驻守北京的政治新闻记者，国外体育记者有两点普遍共性：第一，他们根本不了解中国；第二，他们都不愿意被国内的受众认为“他们根本不了解中国”。这种急于证明自己“不仅仅是体育记者”的心态，会因为对于中国的无知和偏见，特别当评论自己不熟悉的政治、历史事件时，分寸尺度拿捏不准，甚至信口开河，形成仇华辱华事件。一个例子是，1996年亚特兰大奥运会入场式时，美国NBC主持人在介绍中国队时就用了歧视性言论。
这次北京奥运会，因为其举办地的政治敏感性，极有可能引发国外体育记者问出一些匪夷所思的问题，发一些不着边际的评论。而今年上半年以来发生的一系列事件，不管我们的主观愿望如何，已经不可避免地把北京奥运会“泛政治化”了，因此，即便是那些“为体育而体育”的国外记者，也不会回避一些敏感话题。这种报道意愿与报道能力上的矛盾，极易引发如CNN主持人辱华那样的报道事件，甚至演化为公众外交和政治外交事件。
这次来访记者团体的另一个构成特点，是那些非受邀请的，或是非传统主流媒体的记者，甚至是非传统意义上的“公民记者”、“自由职业记者”，他们将占有一定比例。因为其来源分散，背景各异，动机复杂，很多又处于散兵游勇、各自为战的状态，既不好跟踪管理，也不好提供服务。我们对于新闻记者的职业和角色定位，与西方有着非常重大甚至是本质性的区别。比如，美国记者是没有统一发放记者证的，采访时也不需要出示任何采访证明，换句话说，任何人都可以自称是某某媒体的记者，就其感兴趣的话题进行采访。这类“编外记者团”，报道意愿强烈而报道能力不足。而且，因为没有常驻记者站在中国当地的支持，他们基本上象空降兵一样，突然降落在一块人生地不熟的大都市里，常常处于自顾不暇的境地。如何为这一类非主流“讲故事者”提供对应的服务，也应该纳入整体的对外新闻管理和服务的框架下。
国外媒体采访人员心理特点
不管人员构成如何，所有初次来华的记者，都将不可避免地在走进北京机场三号航站楼时，经受一次“文化洗礼”和“认知震撼”。根据我多次陪同国外学者、专家、记者和学生初临北京的经验，这种“反差”会引发三类不同的心理反应。一是因为北京的现代都市形象，与西方媒体一直以来的负面报道反差太大，有的记者就可能会彻底推翻此前对于中国的负面认知，并发出一种“我被西方妖魔化中国的报道给欺骗了！”的感叹。这一类人将抱着开放、客观、善意的心态，重新审视中国，反思以前偏狭的认知，热情主动地正面报道中国。二是在发现事实与印象的差距后，心理上一边默默接受，调整自己的看法，同时也会发现北京或中国存在的新的问题。随着反思的深化，他们的报道会更加深刻和超前。三是在巨大的现实反差面前，心理迅速失衡，转而以挑刺、刁难的做法，故意以恶意负面的报道来平衡其阴暗心理。
我们需要支持的是第一种人，需要防范的是第三种人。特别是面对那些极端恶意的失实报道和负面评论，绝不能任其传播。在奥运会期间，我们需要设立媒体跟踪的专职人员，一旦发现严重失实或带有侮辱性的报道，应该马上由北京的奥运发言人来当众澄清和批驳。在涉及重大原则性问题或民族尊严的问题时，我们官方的反应不能过于滞后于中国网民的反应，否则容易引起一些社会问题。
需要采取的措施
笔者建议，有关部门可以采取如下一些措施：
第一，准备关于北京、中国传统文化、中国近代重大政治事件的通俗易懂的“扫盲”资料，并在奥运新闻中心附近单辟区域，针对国外记者进行滚动式的主题讲座、座谈、茶话会。演讲的题目可以是“中国的龙文化”，也可以是“中关村的硅谷”；可以请教授来宣讲，也可以请企业家来现身说法。奥运会是一项世界性的体育赛事，但更是中国登上世界舞台的一次不可多得的机遇。能够让全世界的记者汇聚北京的机会并不多，教育、感化、重塑中国崭新形象的历史机遇不容错过。与其被动地等待别人报道，不如主动送货上门，提供一流的咨询和服务。这些信息卡、背景资料、记者热身培训日程表，如果时间允许，最好能通过网络事先发给相关的国外媒体，并在专门的网站上随时更新。
第二，建立并主动提供各类专家信息名录，为国外记者采写新闻(特别是政经类新闻)提供方便。当然，所列的专家，一定要经过本人同意，并熟悉国外新闻运作的一些规律和常识，最好能用外语直接交流。这样的好处是多方面的。首先，非官方人士特别是学者，在西方媒体和受众中享有着极高的公信力和权威性。其次，这一举措对于那些没有任何信息源、关系网的“体育记者”、“空降记者”来说，无异于雪中送炭。再者，世界媒体的引用、播报，对于推动中国学者在世界范围的影响力也是大有裨益的。专家的观点，难免会口径不一，百家争鸣，只要不是带有煽动性的极端言论，都可适当放开尺度。这样反而会更能赢得良好的国家形象。
第三，本次北京奥运会，将是第一次真正意义上的“网络奥运会”或“在线奥运会”。一方面，很多记者(特别是那些“博客”和“播客”)将通过网络来发布消息，撰写见闻；另一方面，很多西方受众将通过网络媒体，而不是传统的电视或纸质媒体，来观看、下载有关比赛的报道、画面和直播，而且将实时参与任何突发事件的在线公众讨论，迅速形成网络“公共空间”的民意。与此相对应的，我们的对外新闻管理和服务部门，必须配备一定数量的专业、专职服务人员，24小时提供快捷的网络咨询和在线服务，解答国外新闻记者在中国和北京期间遇到的各种问题。有关部门应当尽快注册专用的、大容量“热线电子邮箱”，并将其印制在有关的宣传资料上，以多种语言提供即时服务。这一沟通上的差异，将在突发新闻出现，且需要与各国记者联系时，愈发显得突出和重要。
总之，从长远的战略角度来看，这次国外的奥运报道，将决定未来5－10年国际对华报道的主要基调。夺取奥运舆论场上的金牌，其实也是本次北京奥运会举办的一个重要目的。▲（作者是美国亚利桑那州立大学新闻传播学院助理教授。）
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